商标知名度的资产价值详解

　　1．商标知名度是商标资产形成的前提。商标资产的拥有者是企业，但赋予商标资产价值的却是消费者，没有消费者的货币选票，商标资产的价值是无法实现的。商标知名度是消费者赋予商标一定资产价值的第一步，商标知名度的高低与商标资产的大小是成正比的。因为消费者总是喜欢买自己知道、熟悉的商标，熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。

　　消费者购买行为模式五阶段的第二阶段是收集信息，即当消费者决定购买某种产品后，便会收集有关产品的信息，显然，消费者所熟悉的这类产品的商标首先进入其信息库；其次，如果消费者不熟悉该类产品商标，需要向有关人土咨询这类产品的信息时，他通常首先想知道的是这类产品中的知名度高的商标有哪些，以便于选择，且被咨询者也会首先把自己熟悉的、知名度高的商标介绍给他人；最后，只有进入消费者产品信息库的商标才可能成为消费者的最终选择，商标知名度越高，越容易进入消费者的选择域。

　　大量研究表明，深人人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系，各商标在测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日用消费品，商标知名度的作用是至关重要的，因为商标购买决策一般是在去商店之前就做出了。综观中外商标，资产高的商标无一不是具有极高知名度的商标。2002年全球最有价值商标排名第一的是可口可乐，提到可口可乐，不同肤色不同语言的人都会产生一致的认识，可口可乐——世界碳酸饮料之王。2002年中国最有价值商标排名结果已经揭晓，海尔首次以486亿元人民币的身价超过红塔山，“海尔兄弟”家喻户晓这个事实也让这个结果不足为怪。

　　2．弱化竞争商标的影响。商标知名度的高低是一个相对的概念，是同类商标比较的结果。当消费者对某种商标具有较高的认知时，自然会影响对其他商标的认知，因为消费者的偏好有限、对信息的存储有限。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这么一个环节，只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。商标知名度越高，意味着消费者对该商标的印象越深刻，竞争商标进入消费者的“印象领域”的难度越大。